Von Bedürfnissen, Content und was das für das Medienmarketing bedeutet
tl;dr: Das Marketing insbesondere der Zeitungsverlage ist völlig überaltert. Bedürfnisse werden nicht wahr-, Lebensstiltrends nicht ernstgenommen, Content als Information fehlinterpretiert und an der falschen Stelle, den Journalisten gespart.
Okay, das Thema Paid Content wird schon seit Jahren diskutiert. Irgendwie hat es gerade wieder einen Lauf bei Verlagsmenschen. Aus drei Gründen: Erstens soll es den Verlagen selber als Mantra gegen diese Kostenloskultur dienen. Da „Free“ aber ein glasklares Business Model ist, ist dieses Mantra Unsinn, es zeugt nur von fehlendem Verständnis und befeuert dieses nur. Zweitens soll das Wort „Content“ Qualität suggerieren. Das ist aber völlig offen, denn das Wort Content hat weder denotativ noch konnotativ eine derartige Bedeutung. Ich interpretiere Content gern als „Flüssigkeit“ und diese kann unterschiedlichste Formen und Qualitäten annehmen. Drittens kann das was da bisher als Paid Content von den deutschen Verlagen umgesetzt wird als solches nicht bezeichnet werden. Thomas Knüwer hat das vorm kurzem schön dokumentiert.
Ich möchte das Thema Content dennoch einmal beleuchten und eine Schlussfolgerung für ein entsprechendes Verlagsmarketing ziehen. Es geht dabei um die Bedürfnisse und die Motivation zur Mediennutzung ohne hier eine langatmige medientheoretische Abhandlung zu schreiben.
Bedürfnisse gibt es viele: konkrete wie latente, primäre wie sekundäre. Entsprechend gibt es viele Strukturierungen dieses komplexen Themas, z. B. die Bedürfnispyramide nach Maslow.
Bezogen auf das mediale Umfeld wären das vor allem die folgenden vier Bedürfnisse. Da gibt es einmal rationale Bedürfnisse, um Orientierung zu erlangen und Entscheidungen beruflich wie privat treffen zu können: Knowing-that und Knowing-how, Lernen und Wissenserweiterung, unspezifische Neugier, Kontrolle der Umwelt, Einordnung des Wissens in die Realität, aber auch Selbsterfahrung. Da gibt emotionale Bedürfnisse nach Alltagsflucht, Entspannung durch Unterhaltung oder Ablenkung. Oder umgekehrt: Spannungssuche und Zeitvertreib mit Lust und Genuss, Paradise now! Ferner hat der Mensch das Bedürfnis nach sozialem Kontakt und sozialer Anerkennung. Und schließlich gibt es das Bedürfnis nach Integration. Dazu gehören der Wunsch nach Vertrauen, Sicherheit, Stabilität, aber auch die Bestätigung von Wertvorstellungen. Als Ergebnis habitualisiert sich das häufig in der stabilen Nutzung bestimmter Medien (Tages- oder Wochenzeitung, TV-Serien etc.)
Die Befriedigung dieser Bedürfnisse unterliegt den Zeichen der Zeit und den Trends: Immer mehr Handlungen müssen (in gefühlt) immer weniger Zeit untergebracht werden: Zeit als knappes Gut. Der Trend nach Einfachheit (Convenience) als Gegenpol zur immer komplexeren Umwelt. Der Trend nach Individualität und Abgrenzung von den anderen: ICH! Der Trend nach Bindungslosigkeit und Flexibilität. Der Trend nach Ästhetik als Ausdruck des emotionalen Gefühlszustandes. Und schließlich der Trend nach Sinn, gar Spiritualität: Ehrlichkeit, Güte, Menschlichkeit, Authentizität, Umwelterhaltung usw.
Content dient ja ganz allgemein der Information und der Unterhaltung, also der Bedürfnisbefriedigung. Informationen sind für die Wissenserweiterung und Orientierung notwendig, der Wirklichkeitssuche und der Einordnung in das eigene soziale Umfeld (beruflich wie privat). Also eine Art Realitätskompass für das aktuelle Geschehen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft und der eigenen Positionierung. Zu den Informationen gehört sicher auch so etwas wie eine Alltagsschule, die mir dann als Service lehrt, wie etwas funktioniert, z. B. der Lohnsteuerjahresausgleich. Unterhaltung ist zum einen Eskapismus, also die Flucht aus der Wirklichkeit. Sie dient zum anderen auch der Stimmungsregulierung und dem Spiegeln der eigenen Psycho und Seele, z. B. in der Fiktion von Filmen. Die Zeitschrift „Landlust“ bedient dieses Bedürfnis beispielsweise ebenso herausragend.
Content wird aber erst durch die Umsetzung in Text, Bild, Grafik sowie Bild und Ton mit den Sinnen wahrnehmbar und kann dann Bedürfnisse bedienen. Zu einem Produkt gehört ferner die Festlegung eines Umfanges in Seiten oder in Zeilen oder in Sekunden usw. Schließlich gehören dazu auch als Mitwirkende die Journalisten und Mediengestalter etc.
Drei Aspekte sind meiner Ansicht nach entscheidend: 1. Das Bedürfnis nach Content kann auch aus nicht-medialen, professionellen Quellen kommen, also als User Generated Content von Blogs oder sozialen Medien. 2. Die Informations- und Unterhaltungstechnologie hat das Bedürfnis nach Unterhaltung auch bei der Informationsaufnahme entscheidend verstärkt. Das sind zum einen das TV seit über 50 Jahren sowie das Internet seit rund 20 Jahren. Dabei beziehe ich die Hardware als Endgeräte explizit mit ein (Notebooks, iPad). 3. Die Aufnahme und Verarbeitung von Content ist zunehmend passiver geworden, weil die Menschen sonst in der Informationsflut ertrinken. Lean-Back sagt man doch so schön.
Jetzt zu den Verlagen: Insbesondere die Zeitungsverlage sind letztlich in den 80iger Jahren stehen geblieben. Die Bedürfnisse Ihrer (potentiellen) Leser unter den Bedingungen der Lebensstiltrends? Unbekanntes Terrain! Sie sind immer noch in ihre alten Produkte verliebt und die Verlagsmenschen erzählen mit Hingabe bei Druckereibesichtigungen von ihren geilen Maschinen, die wie Monolithe in der Landschaft stehen und von vergangenen Zeiten erzählen (so ergeht’s mir, wenn ich täglich an der Druckerei der Rheinischen Post in Düsseldorf vorbeifahre und dann im Büro mein iPad aufklappe). Sie bieten mit Marketinginstrumenten der 80iger Jahre ihre Produkte an (Direktmailing mit Zugabe), deren Umfänge sie kürzen und vielleicht anders gestalten (Tabloid der FR). Sie bieten Informationen und gehen davon aus, dass die Leser diese aktiv und zielgerichtet suchen und nutzen. Der Unterhaltungswert ist dabei auf der Strecke geblieben – das Sudoku deckt dann die Unterhaltung ab, was früher der Roman in 365 Folgen war.. Hier ein wenig mehr Farbe (FAZ!), dort ein wenig lockerer das Layout (FAZ!), da etwas ePaper in die App gesteckt (WamS). Soziale Interaktion ist ein Fremdwort geblieben, trotz aller Chancen, die es mit dem Siegeszug des Internets gegeben hätte. Sie vergleichen den Einzelverkaufspreis ihrer Ausgaben mit dem Preis einer Tasse Café, jammern dann schrecklich und haben nicht verstanden, was Starbucks für 3,90 € (Latte Grande) seinen Kunden eigentlich bietet: keinen Café, sondern Entspannung, Auszeit, Wohnzimmer-Atmospäre (WLAN), soziale Kontakte etc.
Das Marketing der Verlage ist produkt-zentriert, es ist ein Massenprodukt für einen Massenmarkt. Das ist hoffnungslos veraltert. Primär den älteren Menschen bieten Sie vielleicht noch den Nutzen zur Befriedigung der Bedürfnisse nach Integration und Habitualisierung: inhaltlich durch lokales, formales durch Papier. Junge Menschen machen das längst in ihren Netzwerken oder vor dem Fernseher beim Konsum von TV-Serien. Die lehnen ja nicht Qualitätsjournalismus ab, die lehnen das Produkt ab, das man ihnen „verkaufen“ will. „Verkaufen“ ist Marketing der alten Zeiten. Damals als die Renditen noch bei 30-40% lagen. Aufwachen, Verlagsmenschen!
Heutiges Marketing ist konsumer-zentriert: Der Mediennutzer als Abonnent Mensch (!) steht im Mittelpunkt mit seinen Bedürfnissen. Diese muss ich durch meine inhaltlichen wie formalen Eigenschaften meines Mediums befriedigen. Sie sind mittel zum Zweck. Dazu gehört Sinnvermittlung, dazu gehört Emotionalität, dazu gehören authentische Beziehungen zwischen den Mitwirkenden. Die Verlagsmenschen sollten mal junge Radiowellen hören (von 1Live bis zu Antenne irgendwo): Es vergehen keine 10 Minuten, in denen nicht mit Hörern telefoniert, gemailt oder getwittert wird. So macht man das!
An alle Verlagsmenschen: Modernes Medienmarketing sollte nicht nur den Kopf bedienen, sondern auch Herz und Seele. Qualitätsjournalismus muss zu einer „Lovemark“ werden. Nicht Redaktionen abbauen und Papier sinnentleert drucken (Westfälische Rundschau), sondern die Journalisten zu Helden der jeweiligen Themen-Wirklichkeit machen – Stichwort Branded Journalists! Nur sie können authentische Beziehungen zu ihren Lesern aufnehmen und Sinn durch Überzeugungen stiften, nicht die Aboprämie. Helft ihnen bei der Umsetzung der entbündelten Inhalte in unterhaltsame Formen, vereinfacht die Navigation auf den Geräten, strukturiert die Prozesse neu, modernisiert das Marketing, werdet professionell im Handwerk (Customer Relationships, Produktinnovationen, Markenführung). Aus der Zeitung, diesem Opel, sollte wieder ein Mythos werden, ein Ferrari. Zumindest aber ein schöner Golf. Das wäre dann schon ein Quantensprung.
Dann wird das auch was mit dem Paid Content.