Sind AdBlocker-Blocker gerechtfertigt? Nein.
Es gibt zwei Arten sprachlich das Dilemma der Werbung auszudrücken:
- In Abwandlung des Fachverbandes Aussenwerbung FAW: „Werbung trifft. Jeden.“ Immer. Schnell. Wirkungsvoll. Überall.
- Wie es wirklich ist nach Brand Eins: „Kauf, Du Arsch.“
Quelle: meedia. de, brandeins.de
Seit einigen Jahren etwa existiert die Debatte um Adblocker auf kostenlosen Nachrichtenseiten von Publishern, die hier gut als Ergebnis einer d3con-Session in der vergangenen Woche von Edmund Heider (IDG) zusammengefasst ist.
Eine grundlegende Kritik des Kostenlos-Modells der Publisher
In diesem Beitrag möchte ich den Vorwurf von Werbevermarktern, die User würden einen Deal brechen, den darin enthalten Widerspruch, die Ursache des Widerspruchs, den aus meiner Sicht nicht existierenden moralischen Anspruch der Publisher und die bestehenden Lösungsmöglichkeiten darstellen.
Der Vorwurf an die User
Der rasante Zuwachs von Adblocker-Installationen – es ist von mindestens 20%-50% aller Nutzer von Nachrichten- und technikaffinen Seiten die Rede schreibt Edmund Heider – führt zu einer immer konkreteren Wahrscheinlichkeit, dieser Problematik mit einer technischen Anti-AdBlocker Lösung zu begegnen, schreibt Golem.de hier. Ich sage klar: Ich bin gegen das Geschäftsmodell von Eyeo GmbH und des AdBlocker Plus. Sascha Pallenberg von mobilegeeks.de hat das gottseidank entlarvt.
Es geht mir aber um etwas ganz anderes. Es geht um die verdrehte moralische Argumentation der Rechtfertigung einer AdBlocker Detection.
Kern der Anti-AdBlocker Fraktion ist folgendes Argument: ‚Wir als Publisher stellen dir als Nutzer kostenlos Inhalte zur Verfügung. Im Gegenzug musst du dafür Werbung akzeptieren.‘
Bei Edmund Heider, den ich stellvertretend für die Werbevermarkter anführe, liest sich das so:
„Ist also die alleinige technische Verfügbarkeit eines Adblockers Rechtfertigung für ein Web ohne Werbung?Absolut nein, weil das eine einseitige Aufkündigung des Deals bedeutet. Und der Deal ist ganz einfach: Publisher stellt Content zur Verfügung und User akzeptiert Werbung zur Refinanzierung des Services. Dieser Deal wird heute zu so großen Anteilen einseitig gebrochen, dass viele Online Angebote auf Dauer nicht überlebensfähig sind.“
Dieser Deal wird einseitig aufgekündigt und gebrochen?
Der Widerspruch
Nein. Widerspruch. Die Publisher unterstellen uns, wir als Nutzer hätten in diesen vorgeschlagen Deal eingeschlagen. Das haben wir aber nicht.
Ein kurzer Blick zurück zu den ersten Jahren des 3. Jahrtausends. Aus eigener Perspektive als damaliger Teilnehmer an Diskussionen über die kostenlose Abgabe von redaktionell wertvollen Inhalten fasse ich die Argumentation zusammen: ‚Wir können nur an steigenden Online-Werbeeinnahmen profitieren, wenn wir Reichweite generieren. Der sicherste Weg dazu ist die kostenlose Zurverfügungstellung der Inhalte. Alle Modelle mit Zugangsschranken haben zu Umsatzverlusten geführt, die durch Bezahlmodelle nicht ausgeglichen werden konnten. So machten es schließlich auch Anzeigenblätter, private TV-Sender oder Radio-Anbieter.‘
Das klang zwingend logisch. Und doch haben sich die Unternehmer und ihre Strategen ziemlich geirrt (zuviel Inventar der Anbieter, zu wenig Nachfrage der Werber, Preisverfall). Aus dieser Nummer kommen die Publisher nun nicht mehr raus. Unternehmerisches Risiko halt.
Die Ursache
Das Zusammenleben von Publishern und Nutzern funktionierte stillschweigend eine Zeitlang. Die Werbeeinnahmen und Reichweite der Publisher wuchsen noch, die Werbeformate und Mengen waren für die breite Masse der User gerade noch erträglich. Der Markt war in einer Balance.
Es ist wie mit dem Alkohol: Am Anfang belebt er die Sinne und hebt die Stimmung. Das Leben ist schön und im Gleichgewicht. Also noch ein paar Gläser. Partystimmung. Ab einer gewissen Menge jedoch kommen zum Lallen und Schwindel (dem Wendepunkt) jedoch weit größere Probleme. Mit dem nächsten Glas kann es soweit sein: Man kotzt und schläft im Zweifel in er Kotze ein.
Oder es ist wie beim Lampenfieber: Ohne jegliche innere Erregung und Anspannung schläft der Mensch. Steigt das Erregungsniveau steigt die Leistungsfähigkeit. Ohne ein gewisses Lampenfieber fehlt es an Konzentrationsfähigkeit, sagt fast jeder Schauspieler oder Sportler. Aber dann kommt der Punkt, ab dem die innere Erregung weiter steigt, die Leistungsfähigkeit abnimmt, hemmende Leistungsängste eintreten und sich gar eine Panikattacke einstellen kann.
Der Nutzen des einen Glases und der Nutzen aus dem erhöhten Erregungslevel sind negativ geworden. Der Kurvenverlauf folgt einem auf den Kopf gestellten ‚U‘, dem griechischen Lambda.
Die Mutter sagt: „…und trink nicht so viel!“ Die Statistiker reden von kurvenlinearen Korrelationen bei zwei Variablen. Wirtschaftswissenschaftler meinen den Punkt, an dem der Grenznutzen negativ wird. Die Psychologen sprechen von der Lambda-Hypothese der Aktivierung.
Die Moral von der Geschichte
Kommen wir zurück zum Vorwurf, die User hätten einen Deal gebrochen. Fakt ist: Der Nutzen für die User aus einem besseren Inhalteangebot ist negativ geworden und die Beziehung nicht mehr in der Balance. Es konnte auch nie einen „Deal“ geben, weil er moralisch zweifelhaft ist. Der Bestimmungsgrund, d.h. die Absicht für ein derartiges Geben und Nehmen ist ja bei vielen Anbietern die Umsatzmaximierung der Publishing-Angebote und nicht die Versorgung der User mit werthaltigem Content in einem fairen und ausbalancierten Modell. Ich sag nur performance-basierte Werbung mit Mengensteigerungen als Folge, Klickhurereien zur Reichweitenproduktion , Native Ads zur Lesermanipulation, Rich-Media-Formate mit Aktivierungsüberdosis, Overlays, Pop-ups und Fullscreen-Formate mit Zwangswahrnehmung, Behavioral Targeting, Datenschutzmissachtung, Datenverkauf mit einem Angriff auf die Grundrechte undsoweiter, undsoweiter.
Der User ist eben nicht Ziel der Inhalteversorgung, sondern er ist Mittel zum Zweck des Geldverdienens. Und bald ist er nur noch Ware. Und weil dieser materielle Bestimmungsgrund keinen moralischen, mit Werten begründeten Anspruch erheben kann, kann es auch kein zwingendes Entgegenkommen der User geben.
Der Vorwurf einen „Deal“ gebrochen zu haben ist aus diesem Grund völlig abwegig, frech und ja, schmutzig! Er nimmt eine Moral in Anspruch, die er nicht hat und will sie dem nehmen, der sie einfordert.
Sollte die AdBlocker Detection kommen, dann wünsche ich mir kreative Köpfe, die diesen wieder aushebeln, solange kein „Real Deal“ zustande kommt.
Lösungsvorschläge
- Praktisch wird der Nutzer beim Aufruf der Seite über einen möglichen Deal informiert und zur Entscheidung aufgefordert: Werbung ja, dann Inhalt, sonst leere Seite.
- Das klassische Freemium Model: Der User kann frei zwischen werbefinanziertem Inhalt oder werbefreiem Bezahl-Abo wählen (siehe z. B. Spotify).
- Dem Nutzer wird eine bestimmte Anzahl der Beiträge frei zur Verfügung gestellt: Das klassische Metered Model.
- Die Paywall: Der User muss einen Geldbetrag pro Artikel bezahlen
- Das taz-zahl-ich-Modell: Der User wird um einen freiwilligen Geldbetrag gebeten und aus der Paywall wird eine Pay-Wahl
- Crowdfunding
- Der User wird um eine Spende gebeten, so wie es z. B. über Flattr oder Kachingle realisiert werden kann.
- Nutzer müssen Abonnent werden und erhalten dann ein werbefreies Angebot: So macht es erfolgreich DeKorrespondent.nl aus den Niederlanden.
- Die Angebote des Publishers werden durch einen Gönner, Förderer, Spender, Philanthropen, ein Stiftungsmodell, eine Kulturflatrate, einen Förderverein oder eine Genossenschaft finanziert, weil es sich um meritorische Güter handelt.
- Die Angebote werden – wie z. B. beim Guardian – bewusst querfinanziert.
- Wirkungsstarke qualitative und quantitative Selbstbeschränkung der Verlage, durch Ausschluss bestimmter Formate und eine Mengenbegrenzung der Werbung, statt Rechtfertigungskampagnen
- Die Politik greift ein, wie sie das durch Beschränkungen und Richtlinien für die privaten Rundfunkanbieter macht und durch die Landesmedienanstalten überwachen lässt.
Der 11. Punkt entspricht übrigens dem durch die Nutzer tolerierten Modells der Zeitungsverlage für die Printausgaben: Es gab ein intern definiertes Text-Anzeigen-Verhältnis von in der Regel 70:30. Mit dem Anzeigenumfang stieg der redaktionelle Umfang et vice versa. Bestimmte Anzeigenformate waren – unabhängig von presserechtlichen Regelungen – ausgeschlossen. Darüber einigten sich Verlag und Redaktion grundsätzlich oder im Einzelfall nach Abstimmung. Alle waren in diesem Gleichgewicht zufrieden.
Diese Selbstbeschränkung des guten Willens haben viele Publisher in den Zeiten des Internet-Rock’n Rolls beiseite geschoben oder tun es heute noch. Adblocker sind die richtige Antwort darauf.