Exkurs: Werbewirkung
Heute gehe ich auf diesem Blog fremd. Ich äußere mich zum Thema „Werbung wirkt nicht“. Da ich mich seit über 20 Jahren theoretisch wie praktisch mit dem Thema Markenführung und Werbewirkung beschäftige, ist es mir eine Herzensangelegenheit mich dazu kritisch zu äüßern. Das Thema wurde in sich gegenseitig referenzierenden Beiträgen von dem geschätzten Thomas Koch in seinem Blog und Markus Albers für einen Beitrag in Brandeins thematisiert. Der geneigte Leser wird um die Mühe gebeten, die beiden Beiträge einmal zu lesen.
Ist das nicht alles Geschwurbel? Da schreibt Marcus Albers:
„Es gibt eine eigene Disziplin namens Werbewirkungsforschung, die Kompendien und Studien publiziert, Marktforschungsinstitute finanziert, Experten in Agenturen und beim Kunden gut dotiert Festanstellungen verschafft. Doch das Ergebnis all dieser statistischen Bemühungen ist bislang bestenfalls durchwachsen. Der Einsatz von Hirnscannern beweist im Grunde nur die Hilflosigkeit einer Branche, die sich selbst gern wichtig nimmt, ihre Bedeutung aber stets ausgerechnet von jenen infrage gestellt sieht, für die sie da ist: ihren Kunden.“
Und Thomas Koch schreibt:
„Tatsache ist: Wir wissen so gut wie nichts über Werbewirkung und Werbedruck. Dafür nehmen die Werbe- und Media-Berater jedoch vieles an. Und nennen sie eloquent „Erfahrungswerte“. Soll heißen: Wir halten verzweifelt fest an dem Wenigen, das wir zu wissen glauben. Zum Beispiel, dass Werbung doch anscheinend irgendwie wirkt…“
Da wird in den Beiträgen ein wenig AIDA-Modell, Neuropsychologie mit Content Marketing gemischt (Marcus Albers). Und Thomas Koch kocht ein Erklärungssüppchen aus John Wannamaker mit seiner 50%-der-Werbegelder-sind-rausgeschmissen-These und dem Pareto-Prinzip.
Zum AIDA-Modell: Es stammt ursprünglich aus dem Jahre 1898. Damit heute Werbewirkung zu begründen, wäre als ob Biologen die Vererbungslehre noch mit hellen und dunklen Bohnen erklären. Eine gute Zusammenfassung der Kritik am AIDA-Modell findet sich hier.
Zum Pareto-Prinzip: Dieses ist noch etwas älter. Es geht auf das Jahr 1896 zurück. Vereinfacht besagt es: Wenig bestimmt viel Effekt! Wenige Elemente in einem System führen zu einem Großteil des Gesamteffektes. Das gilt aber nur, wenn die Elemente unabhängig voneinander sind und wenn ich ein System habe, wo es wenige große Effekte und ganz viel kleine Effekte gibt. Der Statistiker unter Ihnen möge mich korrigieren, aber dann bezeichnet man eine solche Werteverteilung als Rechtsschief, ansonsten wäre sie standardnormal verteilt. Dieses Prinzip kennt man im Management aus der ABC-Analyse bzw. der Lorenzkurve und dem Gini-Koeffizienten als Konzentrationsmaß in der beschreibenden Statistik.
Auch wenn ich Thomas Koch in seiner Grundthese zustimme: 80% der klassischen Werbung Above-the-Line sind vermutlich wirkungslos, so liegt die Begründung dafür keinesfalls im Pareto-Prinzip. Da das Pareto-Prinzip ja ein Prinzip ist, also immer unter bestimmten statistischen Voraussetzungen gilt, würde der Umkehrschluss gelten: Selbst wenn Werbung wirkt, dann gilt wieder das Pareto-Prinzip, d. h. 20% der Werbung wäre für 80% der Wirkungen zuständig usw. Erstens lassen sich Wirkungen unterschiedlicher Werbemaßnahmen nicht zu einer gesellschaftlichen Gesamtwirkung addieren, zweitens gilt nicht, das wenige Kampagnen für große Wirkungseffekte verantwortlich sind und viele nur für kleine, und drittens sind natürlich Ursache und Wirkung nicht unabhängig voneinander.
Die Gründe, warum ein Großteil heutiger Werbekampagnen nicht richtig wirken, hat gerade die Werbewirkungsforschung erklärt. Zu den Erkenntnissen:
- Werbewirkung läßt sich nicht allein mit evaluativen, d. h. den Gesamteffekt messenden Maßen wie „Umsatz“ erklären, sondern dazu benötigt man diagnostische Maße, z. B. den Bekanntheitsgrad oder das Markenwissen.
- (Kauf-)Verhalten ist hochkomplex und ist auf eine Vielzahl interner wie externer Wirkungsfaktoren zurück zu führen, die sich auch noch gegenseitig beeinflussen und rückkoppeln.
- Ein wesentlicher Effekt der Werbewirkung ist nur situativ zu erklären. Damit hat sich insbesondere die Involvement-Forschung beschäftigt und einen Großteil heutiger Erkenntnisse geliefert. Insbesondere das sogenannte Situative Involvement und das Medien- und Werbemittel-Involvement ist in der Informationsflut extrem gering geworden. Die (potentiellen) Kunden interessieren sich schlicht kaum für Werbung. Höchstens dann, wenn diese auffällig und unterhaltsam gestaltet ist und so angelegt ist, dass sie zu dauerhaften Gedächtniswirkungen führt. Ich sage nur „Cowboy, Westernlandschaft, Pferde, Lagerfeuer“ obwohl die Marke seit Jahren nicht mehr wirklich werben darf.
- Auch die Anzahl der beworbenen Produkte ist extrem gestiegen. So wurden nach Zählungen von Nielsen Media Research in 2010 über 78.000 Produkte beworben. Kurz das Produktinvolvement ist sehr niedrig, wenn man sich nicht gerade in einer ganz konkreten Kaufsituation befindet. Um zu den Top-of-Mind im Relevant Set zu zählen, braucht es mehr als nur ein paar Werbespots und Werbeanzeigen. Es gibt also keine Faustregel, ob ich 6-8 Wiederholungen brauche oder 15-20 Kontakte.
- Natürlich unterliegen Wirkungen nicht dem Automaten-Effekt: Werfe oben einen Coin ein und ziehe unten dein Kaugummi raus. Werbung führt in leider nur wenigen Fällen zu Verzögerungseffekten, zahlt somit auf die Marken ein.
- Die Wirkungen des eingesetzten Werbebudgets hängen von meinem eigenen Markanteil, meinem Share-of-Communication und Share-of-Voice in den Werbezeiträumen ab. Wenn drei Automarken in einem Monat gleichzeitig intensiv werben, dann habe ich eben andere Wirkungen, als wenn nur eine Automarke wirbt. Dann muss ich schon mehr investieren, als meine anderen beiden Wettbwerber. Ich behaupte: die meisten Werbekampagnen arbeiten mit viel zu geringen Etats, statt mit zu hohen. Nur wenige investieren zu viel (Zalando vielleicht???).
- Und last but not least spielen natürlich Verwendungserfahrungen mit dem Produkt eine entscheidende Rolle. Da kann Actimel noch so viel werben. Wenn deren Behauptung der probiotischen Wirkungen nicht stimmt, mir das Zeug nicht schmeckt, und das vielen anderen auch so geht, dann können die von mir aus werben, was die wollen.
Werbewirkung ist das Produkt aus Kontaktquantität multipliziert mit der Kontaktqualität multipliziert mit der Markenkompetenz. Eine Werbekampagne, die die notwendigen Wahrnehmungs-, Gefallens- und Behaltensleistungen erbringt ist mit zu geringem Werbedruck genauso unwirksam wie umgekehrt eine Kampagne, die mit hohem Werbedruck arbeitet, aber sauschlecht gestaltet ist und deren Marke dahinter eher Ware als Mythos ist. Und hier stimme ich wieder Thomas Koch inhaltlich zu: 80% der Kampagnen kriegen diese Formel „Qualität x Quantität“ nicht hin.
Das ist aber nicht das Ergebnis eines Pareto-Prinzips, sondern schlicht das Ergebnis unzureichender Gestaltung und Ausführung von Werbung oder Kommunikation oder von mir aus auch Content Marketing. Die Agenturen sind doch froh um jeden Auftrag, also wer hat schon den Mut zu sagen: „Deine Werbemittelgestaltung ist schlecht und Dein Budget zu niedrig – ich nehme den Auftrag nicht an, damit es nicht auf mich zurückfällt“. Und die Medien? Die muss man als Werbetreibender so nehmen wie sie sind. Darauf muss ich mich einstellen. Einen mangelnden ROI kann man nicht den Medien anlasten, sondern man muss seine eigenen Maßnahmen auf das mediale Umfeld einstellen.
Weil Werbung situativ wirkt, also für einzelne Marken und gegebene Situationen in der Zielgruppe, den Wettbewerbern und den selbst eingesetzten Mittel jeweils anders, müssen klare Ziele für die Kampagnen gesetzt werden. Das ist selten genug der Fall. Sich auf Modellings (ökonometrische Modelle, die mit multivariaten Regressionsanalysen arbeiten) zu verlassen halte ich vor diesem Hintergrund auch für sehr gefährlich, weil man die Vielzahl der Variablen gar nicht kontrollieren kann. Man schließt dann häufig falsche Rückschlüsse aus den Ergebnissen.
Zwei Kampagnen sind für mich gute Beispiele, wie Werbung heute wirken kann. Zum einen die sehr authentische Kampagne der Volks- und Raiffeisenbanken „was-uns-antreibt“, die sehr langfristig und kontinuierlich wirbt und einen Klasse-Job macht, und zum anderen Zalando, die mit hohem Einsatz innerhalb kürzester Zeit zu einer Top-of-Mind-Marke geworden ist und den Handel mächtig unter Druck setzt, auch das ein Klasse-Job. Zalando hat zurecht den Deutschen Marketingpreis gewonnen haben.
Fazit: Warum Werbung nicht wirkt, der Werbewirkungsforschung anzulasten ist schon hanebüchen. Dieses dann mit AIDA und Pareto zu begründen ist Geschwurbel. Umgekehrt sollten sich mal alle Beteiligten in der Werbebranche mit der Werbewirkungsforschung und seinen Ergebnissen befassen (hier oder hier oder auch hier).
Die inhaltliche Aussage beider Artikel Ernst nehmen, das Werbung heute zu wenig wirkt, das allerdings ist hoch relevant.