10 Denkanstöße für die Monetarisierung von Qualitätsjournalismus
Kaum eine Woche vergeht ohne neue Perspektiven auf die Frage, wie Verlage und Redaktionen mit Qualitätsjournalismus zukunftsrobust im Internet Geld verdienen können oder was dem im Wege steht.
Spannend finde ich derzeit die Perspektive für die Einnahmen aus mobiler und stationärer Onlinewerbung in den kommenden Jahren. Diese werden in Summe nach allen Statistiken ansteigen. Auch für Nachrichtenportale? Der Trend für Nachrichtenabrufe geht immer deutlicher zum Internetzugang über Smartphones und Tablet-PC. Er dürfte derzeit schon zwischen 20-25% der Seitenabrufe zumindest bei den großen Nachrichtenportalen liegen. Neben dem weiteren Preisverfall für Onlinewerbung führt das in der Konsequenz dazu, dass die werberelevanten Reichweiten für Display Werbung auf PC’s – also das vermarktbare Inventar – sinken. Im Gegenzug ist Werbung auf Smartphones bei Nutzern deutlich geringer akzeptiert. Hinzu kommen weniger Platzierungsmöglichkeiten für die Vermarkter bei einem derzeit deutlichen geringeren Gesamtvolumen für mobile Onlinewerbung. Wenn weitere ca. 25% der Nutzer AdBlocker auf PC’s einsetzen, dann reduziert sich das Inventar nochmal.
Verlage stehen vor der Herausforderung nicht nur Paid Content Modelle zu etablieren, sondern auch dem Druck auf Werbeerlöse zu widerstehen, der mit jedem verkauften Smartphone und dem mobilen Webzugang ansteigt.
Vor diesem Hintergrund rege ich mit 10 Denkanstößen für ein vorausschauendes Verlags- und Redaktionsmanagement an, wenn man mit Qualitätsjournalismus Geld verdienen will.
- Denkanstoß
Der journalistische Output von ausgebildeten Journalisten sollte als wertvolles und eigenständiges Gut betrachtet werden. Er sollte nicht mehr als Umfeld für Werbung gesehen werden. Die Diskussionen um native Werbung, passend gemachte Werbeumfelder, Advertorials bzw. Contentmarketing, Extraordinary Display Ads etc. zeigt ja bereits, wie unabhängiger Journalismus unterwandert werden kann und zum Beiwerk mutiert. - Denkanstoß
Bezahlmodelle wie Metered Models (80-90% der Seitenabrufe sind sicher einmalige Abrufe über Google News, Search und andere Verlinkungen) sollten nicht als „Maut“ oder „Spende“ verstanden werden, zu der die Interessierten auf Qualitätsinhalte zugreifen dürfen. Wer meint, Journalismus sei ein meritorisches Gut, der soll sich dafür einsetzen, Geld von der Gesellschaft für diese Leistungen zu nehmen, also Steuergeld.
Bezahlmodelle sollten stattdessen ein Eintrittsgeld für ein Informationserlebnis, den Austausch mit einer Community und für direkte gegenseitige Kommunikation mit den Journalisten sein. - Denkanstoß
Content is the King. Ja. Aber User Experience (nicht nur Usability) is the Queen. Da die Informations-Asymmetrie im Internetzeitalter nicht mehr existiert muss etwas anderes hinzu kommen. Ein Erlebnis: ästhetisch, einfach, intuitiv, interaktiv, anders, anregend, ubiquitär. - Denkanstoß
Journalistische Inhalte müssen innovativer gestaltet werden. Zum Beispiel nach dem 5-D-Prozess: Discover, Define, Design, Deliver and Distribute als Innovation Journey. Dabei müssen Themenentdeckung, Gestaltung und Auslieferung als integraler Prozess verstanden werden. - Denkanstoß
Verleger, Chefredakteure und Journalisten müssen noch viel stärker „Haltung“ und „unverrückbare Werte“ positionieren und vertreten. Verständlich für den DIL, den durchschnittlich intelligenten Leser und nicht abstrakt mit Begriffen wie konservativ, neoliberal etc. Verlagsgeschäftsführer sind nicht dazu da, „Haltung“ zu vertreten, sondern den Gewinn zu steigern. Inhalt macht jedoch nur Sinn, wenn Einstellung und Verstand hinzukommt. - Denkanstoß
Marketing sollte nicht als „Absatzplanung“ oder „Absatzwirtschaft“ verstanden werden. Produkte mit Massenmarketing unter die Leute zu bringen ist lange vorbei. Heute und in Zukunft zählt „Relationship Marketing“ und wirkliche, echte Nutzerorientierung. Was sind die „jobs to be done“, die journalistische Inhalte für die Menschen und einzelne Segmente zu erfüllen haben? Sind das nicht auch hedonische Güter? Mit Markt-Media-Studien der klassischen Art kommt man da nicht weiter. Da müssen ganz andere Ansätze ran. - Denkanstoß
Langristiger Erfolg sollte vor kurzfristigem Gewinn stehen. Mehr ZEIT und weniger WAZ. Aber der Mensch, also auch der Verlagsmensch tendiert zur Mitnahme kurzfristiger Gewinnaussichten. Für einen langfristigen Erfolg sind nachhaltige Investitionen notwendig, die sich aber auch nicht spektakulär kurzfristig auszahlen werden, sondern langsam und stetig. Der Erfolg der ZEIT hat einen langen Weg von rund 15 Jahren hinter sich bringen müssen. Mit stetiger Investition in die Marke, neue Produkte, Vertrieb und Werbevermarktung. - Denkanstoß
Eine amerikanische Studie von Michael E. Raynor und Mumtaz Ahmed kommt nach der Analyse von 25.000 Unternehmen zu drei langfristigen Erfolgsregeln: 1. Besser vor Billiger, 2. Umsätze vor Kosten und 3. eine weitere Regel gibt es nicht. Den Regeln gehen nicht wirkliche alle Verlage nach. - Denkanstoß
Die Basis der TIME-Industrie ist die Informationstechnik. Medienunternehmen hinken in der IT und dem Software-Engeneering den anderen Industrien hinterher und werden von denen im eigenen Kerngeschäft angegriffen. Mediale Innovationen entstehen heute aus sich permanent ändernden Nutzerbedürfnissen und der Kombination neuer IT-Techniken. Insofern geht die Axel Springer AG imho den absolut richtigen Weg, wenn sie hier massiv in junge Digitalunternehmen investiert. - Denkanstoß
Kaum ein Monat, in dem nicht ein Medienforum, Zeitungsgipfel oder Medientag stattfindet. Das ewige Aufkochen der gleichen Fragen, Ängste und Bedenken nützt nur den Veranstaltern und disruptiven Anbietern aus der Technologiebranche, aber nicht den Teilnehmern in Plenum und auf dem Podium. Don’t talk. Do!